內(nèi)地電商年中618購(gòu)物節(jié)已進(jìn)入尾聲，各大電商平臺(tái)的「戰(zhàn)績(jī)」相繼浮出水面。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。對(duì)「多快好省」用戶(hù)體驗(yàn)的極致追求和百萬(wàn)品牌商家的共同參與，讓這個(gè)又便宜又好的京東618受到消費(fèi)者認(rèn)可，超5億用戶(hù)在京東618下單。
天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。今年天貓618期間，小米等品牌，88VIP用戶(hù)累計(jì)成交金額增長(zhǎng)近2倍。
簡(jiǎn)化玩法回歸用戶(hù)
相比往年，今年的電商618購(gòu)物節(jié)又有很多新玩法，比如普遍取消預(yù)售、簡(jiǎn)化玩法、拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期等?？傮w而言，各大電商平臺(tái)主打以用戶(hù)為中心，通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)為消費(fèi)者讓利，給人的感覺(jué)是少了一些「套路」，多了一分真誠(chéng)，即告別花里胡哨的玩法，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，跨店滿(mǎn)減、百億補(bǔ)貼、秒殺等，真誠(chéng)滿(mǎn)滿(mǎn)地給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)。
中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，這樣的改變不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更體現(xiàn)了電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。在快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的便捷性和效率?！竿ㄟ^(guò)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)同樣能夠贏得消費(fèi)者的青睞。而這種基於消費(fèi)者需求的服務(wù)模式創(chuàng)新，也將成為電商平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)?！?/p>
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺(tái)早已不再公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶(hù)數(shù)據(jù)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)的熱情逐漸降低，電商平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是衡量活動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺(tái)需要更加關(guān)注用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)際需求。因此，取消預(yù)售機(jī)制、簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則等，都是為了減少用戶(hù)的購(gòu)物障礙，提高購(gòu)物的便捷性和滿(mǎn)意度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對(duì)平臺(tái)和賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最大的益處是爭(zhēng)取更多的客戶(hù)成為活躍客戶(hù)。平臺(tái)設(shè)定一些規(guī)則引導(dǎo)賣(mài)家注重用戶(hù)，一方面客戶(hù)流量的稀缺性，另一方面重視客戶(hù)是賣(mài)家盈利的「密鑰」。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)諮詢(xún)創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說(shuō)明存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，擁有幾萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)增速不斷放緩，大促也無(wú)法很好地拉動(dòng)GMV的快速增長(zhǎng)。另外GMV本身已經(jīng)無(wú)法很好地贏得資本市場(chǎng)和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭(zhēng)奪增長(zhǎng)有限的用戶(hù)，各大電商平臺(tái)只能更為注重用戶(hù)的需求，並採(cǎi)取相應(yīng)的措施獲取用戶(hù)的認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)。
6月18日，電商主播在貴州省丹寨縣龍泉鎮(zhèn)雲(yún)品惠眾專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合社的電商直播間售賣(mài)產(chǎn)品。（新華社 楊武魁攝）
直播電商依然「香餑餑」
自直播帶貨興起以來(lái)，每年重大的電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)期間，直播電商已然成為各大平臺(tái)押注的重要一環(huán)，今年的618亦不例外。除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)外，618期間，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)亦都紛紛加碼直播帶貨。從有限的信息和數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618直播帶貨的增長(zhǎng)還是超出預(yù)期，增速應(yīng)也會(huì)超過(guò)去年的同比增速。
淘寶直播今日（19日）公布，截至6月18日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生了81個(gè)破億直播間，同比大增53%，其中破億的達(dá)人直播間有34個(gè)。同時(shí)，今年618品牌和商家都加大了對(duì)直播的投入，有47個(gè)店舖直播間成交額破億。
小紅書(shū)稍早前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書(shū)電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍；單場(chǎng)銷(xiāo)售破10萬(wàn)的店播數(shù)量為去年同期的4倍。
頭部主播影響力下降
不過(guò)，今年618的數(shù)據(jù)顯示，不少頭部主播的銷(xiāo)售額紛紛下降?！盖嘌矍閳?bào)」數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類(lèi)目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億元降低46%。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
其他頭部主播數(shù)據(jù)方面，如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來(lái)遲，今年618首場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額14.27億元，而去年618首播全場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超16億元。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷(xiāo)售額背後，折射出的是巨大的資源集中效應(yīng)，以及中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散。
「直播電商生態(tài)的不均衡，並不利於行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕後，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化?！鼓非啾硎?。（記者 朱輝豪）
頂圖：6月18日，在浙江省湖州市長(zhǎng)興縣星網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園一家快遞企業(yè)，工作人員忙著分揀、掃描出庫(kù)等工作。（新華社 譚雲(yún)俸攝）
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